Manu y Martín, leones
Las aseguradoras venden sus servicios a través de imágenes conocidas para tentar a sus clientes. Y qué mejor imagen que un deportista conocido.
Hay empresas que venden intangibles, esa palabra mágica que define lo que no se toca, se mira, se huele o se degusta, pero que la gente necesita tener para dormir tranquilo.
Paradigma del intangible es una parcela en el Cementerio Privado Parque Iraola que le tiene un sector exclusivo con los colores y hasta el escudo de Boca Juniors. Pero un intangible que se observa de manera cotidiana es el de las compañías de seguros, que buscan imágenes conocidas para tentar a potenciales clientes con sus pólizas.
Paradójicamente, una aseguradora vende algo que la gente preferiría no usar, pues el cumplimiento de lo que promete cuando se da la mano con su cliente (pago de un siniestro, como se denomina en la jerga) implicaría una mala noticia para el que contrató el servicio.
El dilema que siempre se les presenta a sus marketineros es cómo lograr que lo que venden sea sexy si su cliente lo primero que hace es ponerle velas a los santos para no utilizarlo.
Históricamente, empresas de servicios financieros como los bancos o las compañías de seguros echaron mano al recurso de la solidez para tentar al cliente. Eso explica que el actor principal de sus publicidades fuera la fachada de su edificio, al que convirtieron como por arte de magia (y por sobre todo del marketing) en ícono de la solidez.
Hoy todo cambió. El ladrillo es importante, pero no definitorio para hacer tentadora una propuesta de un servicio como un seguro, al que muchos toman incorrectamente como un gasto y no como una inversión. Para cambiar ese preconcepto, las aseguradores intentaron mostrarse más cercanas y flexibles hacia la gente (un edificio demuestra solidez, pero también rigidez), y algunas fueron bien osadas a la hora de poner la brújula mirando hacia un “nuevo Norte”.
El que hizo historia fue el de MetLife, que utilizó dos recursos no tradicionales para “mostrarse”. Uno fue el del zeppelin y el que más perduró (lleva más de 25 años) es el de Snoopy, el personaje creado en 1950 por Charles Schulz.
Los deportistas en los últimos años le ganaron la pulseada a actores, actrices y músicos a la hora de encontrar un celebrity o modelo para asociar una marca. Las compañías de seguro no fueron precisamente una excepción a la regla, y son varias las que utilizaron ese recurso comunicacional para llegarle desde un lugar distinto a sus actuales y futuros clientes.
En España, Allianz contó a los cuatro vientos su acuerdo con el Comité Olímpico de ese país para asegurar a todos los atletas en los Juegos Olímpicos.
Otro caso para destacar fue el “Equipo Liberty Seguros de Promesas Paralímpicas de Atletismo”.
También en España, Mapfre recurrió a “personalizarse” con Rafa Nadal, y desparramó esa imagen a todas las filiales que tiene en el mundo, Argentina incluida.
