Se los suele ubicar sentados en el mejor 'puesto de observación': el carrito del supermercado'. De hecho, las góndolas se fueron adaptando a la mirada de los chicos: si hace diez años la altura preferida era de un metro y medio metros, hoy ha descendido a los 90 centímetros. La Argentina es un mercado de chicos por excelencia y, según indican lo expertos, los niños argentinos tienen un poder de decisión en las marcas o en las actividades mucho mayor que otros chicos en otras partes del mundo.
El mercado, lejos de satisfacer las 'supuestas necesidades' de los chicos, las reproduce: el consumo pide más consumo, el último juguete es rápidamente reemplazado por uno aun más nuevo y ese círculo vicioso, lejos de 'hacer feliz' a un niño -como postulan los avisos de tv-, amenaza con convertirlo en un ser eternamente insatisfecho.
La publicidad lo sabe, acelera la velocidad de recambio de las cosas y, por supuesto, miente.
Es por eso, y porque los niños más pequeños son incapaces de comprender la finalidad de la publicidad y de diferenciarla de los programas, que muchos países -entre los cuales no se encuentra la Argentina- establecen restricciones a la publicidad para niños. En Suecia está sencillamente prohibida la publicidad dirigida a menores de 12 años y el marketing directo orientado a menores de 16.
La semana pasada, en Brasil, se tomó una resolución que se considera histórica en esta materia.
El texto versa lo siguiente: 'La práctica de dirigir la publicidad y marketing a los niños con la intención de persuadirlos de consumir cualquier producto o servicio es injusto y por lo tanto ilegal según el Código de Protección del Consumidor'.
La resolución señala la publicidad dirigida a este grupo de destinatarios, como un abuso a la infancia y prohíbe: 'el direccionamiento de la publicidad y de la comunicación mercadológica a la infancia y la adolescencia'., estableciendo: 'por comunicación mercadológica cualquier actividad de comunicación comercial, comprendiendo entre otras herramientas, anuncios, impresos, comerciales televisivos, spots de radio, banners y páginas de internet, empaques, promociones, merchandising, acciones por medio de shows y representaciones y disposición en los puntos de venta'.
Fue un logro histórico para los derechos de niños y niñas en Brasil. La publicidad infantil no tenía límites claros ni específicos en ese país.
En Argentina, lamentablemente, lejos de una norma como la recién sancionada en el país vecino, tampoco se conocen políticas públicas de corto, mediano y largo plazo que contemplen integralmente y mediante acciones concretas, el sostenimiento de los derechos reconocidos en el 1er párrafo del artículo 42 de la Constitución Nacional.
Tanto la Administración y el Ministerio Público, deberían tomar nota de su inacción, entre ellas las escuelas, en donde no se enseñan estos derechos a niños y adolescentes
Sin frenos del Estado, con la autoridad paterna devaluada y la escuela en crisis, el mercado avanza. Quizás la cuestión no sea tanto cuáles son los productos y valores que propone, sino qué hacen con ellos los nuevos consumidores.
