Boca: marca corta, corazón grande

18 de junio 2012 - 09:52

Hoy en día, todas las marcas tienen un logo donde intentan simbolizar toda su imagen, su razón de ser, su filosofía. Boca Juniors no es la excepción.

En los viejos recitales (hoy, por obra y gracia del marketing, se transformaron en “shows” o “conciertos”), los rockeros invitan a “zapar” a sus amigos. Diego Torres con Vicentico, Calamaro con Fito Páez y León Gieco con la Negra Sosa son apenas algunos ejemplos. Eso explica por qué en mi nuevo espacio “Minuto de Marketing”, cada semana invitaré a “zapar” a los protagonistas del marketing deportivo. Empiezo con el flamante gerente de marketing de Boca Juniors, Pablo Rohde, quien tiene la característica de haber sido el primer pase de club a club en la historia del marketing deportivo en la Argentina, pues hasta el año pasado ocupó ese mismo cargo en Racing.

Rohde sacó la guitarra, como los rockeros de siempre, para explicar la nueva imagen visual de la marca Boca. Dice Rohde: “Siempre cuando uno comienza un nuevo periodo y el desafío es actualizar un logo o emblema se pregunta por dónde empezar. Ante esa pregunta casi inevitable, siempre recuerdo el consejo de mi tío escritor: ‘¡Por el principio Pablo! ¡Siempre por el principio!’.

Recurrí a la palabra ‘logos’ y aquella definición del filósofo griego Heráclito: ‘es la inteligencia que dirige’. Reflexionamos en el equipo el significado que contenía esa hermosa palabra, argumentación, pensamiento, concepto, conocimiento, pero el término en castellano más fi el es tal vez el término ‘razón’. Hoy en día, todas las marcas tienen un logo donde intentan simbolizar toda su imagen, su razón de ser, su filosofía. Hoy todo se simplifica en la vida. Y como las marcas se sintetizan en un logo, es clave la importancia de la realización, y sobre todo la responsabilidad cuando se trata del equipo más importante de América y uno de lo mas importantes del mundo como es Boca”.

Pablo Rohde explicó a DIARIO POPULAR cómo llegaron al nuevo isologo que ya se observa en toda la comunicación oficial del club. “Una vez que entendimos el significado, revisamos la historia del club, los conceptos de sus fundadores y lo comparamos con el presente y el futuro. El desafío era fusionar la historia con el presente y el futuro, además de entender que los modos
de comunicación van cambiando, pero el concepto no. Eso nos llevó invariablemente a sintetizar la marca.

Hoy las palabras se abrevian, se acortan, los medios de comunicación digitales tienden a reducirlo todo. Es la realidad: no la cuestionamos, la aceptamos. Algo de eso sucede afuera con ‘el Madrid’, ‘el Barca’, ‘el Inter’ o ‘el City’. Por eso entendimos que la mejor forma de comunicar la marca es con la palabra BOCA. Cuando le preguntamos a nuestros hinchas de que cuadro son, nos dicen ‘¡de BOCA!’. Incluso, cuando uno googlea la palabra Club Atlético Boca Juniors, aparece 1.001.000 de veces; como Boca Juniors se ve unas 5.700.000 veces, y si ponemos BOCA a secas, la cifra lleva a 59.900.000 millones”.

“Superando la etapa de entender de qué forma teníamos que comunicar la marca -dice Rohde-, sentimos que era necesario darle una ‘bajada’, una frase donde todos los hinchas se sintieran identificados, y los que no son hinchas entiendan en solo una frase el espíritu de la marca. Parte de nuestra responsabilidad es entender que nosotros trabajamos para los hinchas y no para nuestro ego, por eso la frase no tenía que ser una que gane en El Show Creativo de Juan Gujis, sino una que se sientan identificados la mayoría de nuestros hinchas. Y es ahí, otra vez, cuando preguntamos ‘¿de qué equipo SOS hincha?’.

La respuesta fue contundente: ‘de BOCA, ¿de quién voy a ser...? ¡De la mitad más uno!’. Entonces
entendimos que había que darle legitimidad a esa frase tan popular como aferrada al hincha de Boca. Debíamos oficializarla y tenía que ser parte nuestra emblema, lo que los publicista llaman ‘slogan’”.

Y el gerente de marketing de Boca culmina con el tercer elemento de la nueva imagen de Boca. “A la marca le faltaba un detalle imposible de evitar. A lo largo de la historia, Boca es un equipo muy ganador y tiene como costumbre agregar una estrella a su escudo (el símbolo más importante del club) cada vez que sale campeón. Por eso entendíamos que tomar una sola estrella del escudo era una forma de simbolizar todas. Como de la misma forma una gota de mar tiene el mismo gusto que todo el océano, una estrella tiene el mismo significado que todas las estrellas que ganamos y que vamos a ganar en la eternidad de la historia de Boca”, terminó de ‘zapar’ Pablo Rohde el hit ‘La nueva imagen de Boca’, que empezó con el filósofo Heráclito en Grecia y siguió con el asesoramiento del la agencia de marketing integral BridgerConway hasta llegar a esta imagen que reúne los tres ejes de la comunicación del club: Boca, la Mitad más Uno y la estrella.