DEFENSA AL CONSUMIDOR: Legalidad de la publicidad (parte 1)

Tratándose de un aspecto vinculado con el consumo, la difusión y el modo de ejercerla está regulada de manera legal, y durante tres capítulos desarrollaremos algunos conceptos interesantes que nos pueden desasnar sobre la legalidad de las mismas y que fueron planteados de manera muy didáctica por Juan Bilardi, en un excelente artículo publicado en el sitio digital El Dial Argentina y cuya lectura completa recomiendo especialmente porque nos ilustra de manera muy especial sobre los efectos y concordancia de la publicidad y la legalidad de la misma.

Todos sabemos que existen normas de Derecho del Consumidor, pero pocas veces tenemos claro el alcance y la magnitud que estas leyes tienen. Conocer la legalidad sobre las publicidades nos permite comprender mejor el fenómeno del consumo y disponer de más herramientas para defendernos.

Las agencias publicitarias pueden desconocer -o no tener en cuenta- que la divulgación de un producto o servicio en campañas de anuncios tiene la virtualidad de generar daños a los consumidores o destinatarios del aviso.

La idea de que la pauta publicitaria genera necesidades de consumo en sus receptores se ha instalado hace años y fue desarrollada sobre la concepción que dio génesis al “spot publicitario” que es, ni más ni menos, la venta de productos o servicios. Pero este elemento, que ha transformado ese objetivo de venta, trajo aparejada una nueva relación (jurídica) con respecto a los receptores del mensaje publicitario.

Los mensajes de las publicidades modernas suelen estar acompañados de elementos que hacen que el receptor no comprenda de forma directa qué es lo que se está vendiendo, y los márgenes en los cuales puede moverse el publicista están delimitados por la ley y por la ética profesional de los publicitarios.

Existe vasta normativa que viene a proteger a los posibles consumidores, receptores de la pauta publicitaria. La consagración de los derechos del consumidor en la Constitución Nacional dio lugar a la modificación de la Ley de Defensa al Consumidor y a la sanción de la Ley 26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual que dicta las consideraciones a tener en cuenta sobre el contenido publicitario.

En su art. 42 , nuestra Carta Magna versa:

- Los consumidores y usuarios de bienes y servicios tienen derecho, en la relación de consumo, a la protección de su salud, seguridad e intereses económicos; a una información adecuada y veraz; a la libertad de elección, y a condiciones de trato equitativo y digno.Las autoridades proveerán a la protección de esos derechos, a la educación para el consumo, a la defensa de la competencia contra toda forma de distorsión de los mercados, al control de los monopolios naturales y legales, al de la calidad y eficiencia de los servicios públicos, y a la constitución de asociaciones de consumidores y de usuarios. La legislación establecerá procedimientos eficaces para la prevención y solución de conflictos, y los marcos regulatorios de los servicios públicos de competencia nacional, previendo la necesaria participación de las asociaciones de consumidores y usuarios y de las provincias interesadas, en los organismos de control”.

El mismo artículo es claro en cuanto al contenido del material dirigido a los consumidores. La transparencia, veracidad y la información adecuada son la consigna más evidente de la norma.

Este reconocimiento implicó un cambio en la concepción de la relación de consumo previa a la Constitución de 1994. Esta contempla el aspecto social del llamado “contrato en masa” del cual una de sus partes son los consumidores y usuarios de servicios. Estos últimos son considerados la parte débil de la relación comercial y, a partir de dicha premisa, surge una normativa proteccionista de sus derechos.

Ahora bien, el bien jurídico protegido por esta normativa es la existencia de buena fe en las relaciones de consumo, es decir que se protege el funcionamiento del mercado en todas sus etapas, pero principalmente en el último eslabón de la cadena, el “consumidor final”. Entendemos a este como aquel que adquiere bienes o servicios sin fines de lucro mediante una posterior reventa o empleo en procesos productivos.

Este consumidor final tiene derecho -como dijimos- a recibir una información veraz y fidedigna respecto del producto o servicio que piensa adquirir para así poder ejercer su opción sobre la oferta que más le sirva para satisfacer su necesidad específica. Esto conlleva también su posterior derecho a poder exigir aquello que fue promocionado y ofertado en la pauta publicitaria. La publicidad es la manifestación de esta expresión referente al bien o servicio en venta, y es por ello por lo que debe ser cuidadosamente confrontada previo a ser aprobada para el público en general.