Desarrollar una campaña efectiva requiere generar un clima especial, partiendo de un preciso diagnóstico respecto del punto de partida. Requiere crear "un mundo de sensaciones"

Una de las cosas que el macrismo admira del kirchnerismo es su capacidad de resiliencia. Luego de los 13 procesamientos que tiene Cristina, las escenas de los bolsos de López y la información que brindaron los cuadernos de Centeno, cualquier mortal se hubiera recluido en su casa deprimido. Sin embargo, las huestes de la ex presidenta no solo resistieron esos golpes, sino que además ya están debatiendo las cuotas de poder en lo que ellos consideran su seguro retorno al poder.

Algunos los calificarán de cínicos, irresponsable y corruptos sin fin. Otros dirán: "Serán lo que sea, pero tienen una voluntad de hierro, harán política hasta morir, y eso los vuelve indestructibles". Más allá de cual de estas dos posturas tenga cada uno, lo cierto es que la única manera de pensar en "vamos a volver" es con una alta autoestima, convicción en un proyecto más allá de las dificultades y un liderazgo inspirador. Si el ejército no se siente suficientemente motivado a matar o morir, difícilmente se logre un gran objetivo.

Eso es lo que quiere recrear el macrismo con sus marchas de apoyo al candidato - presidente. Está buscando renacer de las cenizas, a sabiendas de que si sus propios votantes lucen resignados, será imposible dar el batacazo el 27 de octubre y provocar el balotaje.

Esa convocatoria la está haciendo el mismo presidente. Es lógico: el líder tiene que marcar el camino, transmitiendo que "no te des por vencido, ni aún vencido" (Almafuerte dixit). Es el inspirador, el que seguirá caminando luego de recibir una andanada de balazos en el pecho.

Detengámonos en la narrativa de la arenga porque es muy interesante. "Quiero invitarte a que seas una parte fundamental de la organización de esta marcha donde nos vamos a juntar no sólo para ganar la elección, sino para confirmar públicamente quiénes somos". Macri está intentando a) generar sentido de pertenencia, b) transmitir a sus seguidores que ellos serán los protagonistas del cambio, c) apelando a un proyecto de país que está más allá de la circunstancia electoral, y d) exponer la identidad colectiva de ese proyecto.

"La campaña presidencial que comienza el domingo será distinta a todas las que vivimos hasta ahora. Quiero invitarte a hacer algo poderoso e influyente, algo que puede inclinar la elección pero que te necesita de manera indispensable". Subraya la excepcionalidad de la circunstancia, y que será la movilización lo que despierte a muchos que se quedaron dormidos, bajaron los brazos o no comprendieron la gravedad de la cuestión. Algo así como: si no ponemos la rueda en marcha nosotros, los spots y las redes sociales no lo harán por nosotros.

"30 encuentros en 30 ciudades para expresar en paz y con alegría quiénes somos, cuánto queremos lo que queremos y hasta qué punto estamos dispuestos a luchar". Aquí Macri alude a un basic de cualquier fenómeno de psicología de masas: demostrémonos a nosotros mismos y a muchos otros que no estamos solos, que "todavía cantamos, todavía soñamos". Sequémonos las lágrimas, traguémonos los mocos y sigamos adelante.

La parte más débil es cuando dice "si alguien te dice que no se puede, vos decile: íSí, se puede!", porque aconseja una simple contradicción discursiva. Aquí debería haber dado elementos emocionales que sorprendan y disparen. Acertar en eso era clave.

Analizado el relato, la pregunta que cabe hacerse siempre es si esto tendrá efecto en su tropa, y en otros que no lo son pero que podrían serlo. Ninguna operación comunicacional por sí misma garantiza nada. Desarrollar una campaña efectiva requiere generar un clima especial, partiendo de un preciso diagnóstico respecto del punto de partida. Requiere crear "un mundo de sensaciones".

Los más escéptico dirán que cuando todos los actores dan por ganadores a Alberto y Cristina, este esfuerzo motivacional no tiene mucho sentido. Es probable. Sin embargo, perdido por perdido, un líder siempre debe mostrar que tiene un resto de energía para lograr lo imposible y así sostener una épica. Mal general será aquel que no lo intente.

(*) Carlos Fara es consultor político

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