Atención personalizada al consumidor (parte 1)

La atención al público se modificó fuertemente en las últimas décadas gracias a los avances tecnológicos y a los nuevos modelos de gestión de clientes implementados por las empresas. Así, de una atención casi exclusivamente personal en centros de atención al cliente, se comenzó a brindar servicios de atención telefónica. Dado el ahorro en costos que esto generaba, se fue expandiendo cada vez más su uso y con el tiempo, los prestatarios de servicios públicos pasaron de un modelo de atención a los usuarios “cara a cara”, a uno de atención a distancia. Esto llevó al cierre de buena parte de los centros de atención al cliente que las prestatarias poseían diseminados por todo el territorio nacional.

En paralelo se iniciaron prácticas de automatización de la atención, como los servicios de atención telefónica computarizada con mensajes pre-grabados. La llegada de nuevos medios de atención a distancia -mail, redes sociales, páginas web con chats, etc., y últimamente incluso chats automatizados-, llevó a un acentuamiento de estos métodos, hasta el punto de la aparición de empresas prestadoras de servicios sin centros físicos de atención al público. A pesar de esa tendencia generalizada a la “despersonalización” de los vínculos empresariales con sus clientes, puede advertirse que este fenómeno fue notoriamente mayor en algunas áreas, principalmente las destinadas a recibir reclamos de los usuarios o a brindar información y asesoramiento “no comerciales”, mientras que, por el contrario, en otras secciones de la organización interna relacionadas con las ventas, servicios de cobros, o financiamiento, ello no ocurrió.

La respuesta del legislador y la justicia

A medida que estas tendencias se acentuaron, comenzaron las preocupaciones y reclamos por parte de los consumidores, los que fueron escuchados por los legisladores. De la fijación de pautas de atención en los contratos de concesión de servicios privatizados, que como en tantos otros puntos fueron desoídos, se pasó a una postura más firme que se vio reflejada en la reforma introducida por la Ley 26.361 al artículo 27 de la Ley 24.240 de Defensa del Consumidor. Se fijó en esta norma la obligación de las empresas de garantizar la atención personalizada de sus usuarios; y posteriormente esta carga se reafirmó con su inclusión -cada vez más enfática- en distintas leyes o resoluciones de organismos de control.

Aun así puede anticiparse que los efectos o resultados prácticos de estas iniciativas son deficitarios. La falta de controles efectivos por parte de las autoridades, sumado al renovado ingenio de los proveedores remisos, muestran en la práctica el incumplimiento de esta garantía. En simultáneo la justicia fue recibiendo reclamos sobre el punto, y brindando respuestas que, muy parcialmente, contuvieron el avance de las prácticas y políticas empresarias de “despersonalización”. En particular en el caso de las prestatarias de servicios públicos nacionales fundamentalmente empresas de telefonía-, se prohibió mediante medidas cautelares el cierre de centros de atención al público[1] (aun cuando la prohibición devino en tardía puesto que la mayoría de estos centros ya habían sido cerrados con anterioridad), y recientemente, se despacharon órdenes judiciales de apertura de nuevos locales de atención al público[2].

La cuestión en la actualidad

Debido a las dificultades para continuar con una desembozada aplicación de las prácticas empresariales de despersonalización en el trato al cliente, en el caso de los servicios públicos se implementaron nuevas metodologías. El ejemplo paradigmático de esto es la aparición, o reconversión, de los centros de atención al público en centros de “autogestión” o “telegestión” en los cuales, en lugar de atenderse personalmente los reclamos de los usuarios se los deriva a aparatos telefónicos que los comunican, a su vez, con otro centro de atención telefónica que, paradójicamente, es el mismo al que pueden acceder desde sus domicilios.

Hay casos verdaderamente absurdos, en los que un cliente al realizar un reclamo de manera telefónica desde su domicilio es informado de la necesidad de presentarse personalmente en un local de atención al público y, una vez allí, es derivado nuevamente a un teléfono para completar el trámite.