Analizamos algunos de los eslóganes de campaña e hilamos fino en una serie de frases propagandísticas que han generado cierto ruido en el electorado

El sentido de los enunciados depende también del contexto. Y en el caso de la propaganda política, el escenario y el objetivo están más que claros: conseguir votos. Los candidatos se venden a sí mismos, y en un país tan polarizado como la Argentina, la estrategia principal de Alberto Fernández y Mauricio Macri es diferenciarse del otro y no valerse por uno mismo. “Ellos son peores”, se podría leer entre líneas en los spots.

Pero en estos discursos tan calculados y cuyos destinatarios están prolijamente, y hasta burdamente, preestablecidos hay cuestiones que merecen un análisis fino. Las frases que hacen ruido en el oyente no son casuales como tampoco aquello que se omite decir. Les compartimos una descomposición -en el terreno de las hipótesis- que busca entender las intenciones de algunos eslóganes de campaña.

Alberto Fernández, alejándose del mesías

Hay varias cuestiones que se han remarcado durante la campaña de Alberto Fernández a presidente con cierto carácter informativo para las nuevas generaciones. Las principales: su rol protagónico en la gestión de Néstor Kirchner (2003-2007) y esa suerte de liderazgo que adoptó recientemente para reunir al peronismo en casi todas sus corrientes. Pero hubo una frase que parecía chocar con el resto de su enunciación: “Soy un tipo común”. Y es que aunque enumere cosas mundanas, está claro que uno de los responsables de la renegociación de la deuda con el FMI no es alguien corriente.

Spot - Alberto Fernández - Fana del bicho

Escondida entre el “profesor de la UBA”, el “fana del bicho” y el “paseador de Dylan”, se encuentra otra cuestión: no soy Cristina Fernández de Kirchner. Y esto que parece ser un detalle es el aspecto central del perfil que se intenta construir del candidato del Frente de Todos. No es ese líder peronista al que se le atribuyen actos heroicos ni pretende generar pasiones como su compañera de fórmula. Es un dirigente extraordinario, no un mesías. Una humanización que genera empatía con los partidarios y lima asperezas con quienes se agotaron de una figura confrontativa y belicosa con algunos sectores de poder.

Emotividad para los descla-asados

En los spots en los que no aparece la figura del candidato, se apela a remover los recuerdos de un pasado reciente mejor –sobre todo para la clase media-. En ese sentido el que generó más debate fue el del joven que rememora los asaditos de fin de semana. Y es interesante cómo este relato en un tono melancólico se coloca en las antípodas de la alegría que se intenta imponer en los spots de Juntos por el Cambio. Incluso, se podría interpretar como una respuesta a la estrategia que plantea el otro lado de la grieta: "no es posible ser feliz, ustedes nos arrebataron la alegría". Y aunque puede resultar grosero en su planteamiento, la propaganda contiene una escena validada en la clase media. ¿Quién no padeció o escuchó la imposibilidad de comprar un kilo de carne?

Asado - Alberto Fernández

Fuera de las cuestiones emotivas, el spot pone otras críticas sobre la parrilla. Aunque no se plantee de una forma explícita, la representación refleja el empobrecimiento, el desempleo y el endeudamiento de la Argentina. Es cierto que otros spost con el candidato hablando de frente a la cámara tratan de desarrollar estas cuestiones de una manera más directa, pero la marca qué deja en el espectador no tiene la misma fuerza que la del joven que sueña volver a reunir a familiares y amigos en su mesa. Recuperar los asados es la primera parte de un sentimiento aspiracional (e inspiracional) de cierto estándar de vida. Un spot burdo, pero que -citando a Homero Simpson- funciona en muchos niveles.

Eso que debemos seguir construyendo

Para Mauricio Macri, bajo el concreto se pueden ocultar todos los errores de su gestión. De la misma manera que lo ha hecho durante sus cuatro años en el poder, no es casual que éste sea su caballito de batalla en la campaña. “Esto es real, esto no es relato”, sintetiza en medio del anuncio. La metáfora es simple: nosotros no emparchamos, nosotros estamos haciendo una base de cemento sólida que nadie se animó a construir durante décadas. El eslogan se repite una y otra vez en boca de aquellos a quienes estas obras benefician día a día (y en un formato que imita el contenido casero que puede llegar a ser viral). Se intenta remarcar una vocación de trabajo y contraponerla con aquellos “años” de desidia.

Macri - Viral

Más allá de este análisis previsible, la enumeración también apunta a diferenciarse de la corrupción en la obra pública que hubo durante los mandatos del Frente para la Victoria. La elección es inteligente, se trata de un tema aún vigente en los medios con juicios a funcionarios de los cuales todavía se esperan sentencias.

Básicamente el spot no solo dice “nosotros hacemos, ellos no”, también dice “somos honestos, ellos ladrones”. Y eso es lo que quiere escuchar gran parte del electorado y, posiblemente, junto a “la lucha contra el narcotráfico”, lo que más han repetido los funcionarios de Cambiemos. Mientras el Frente de Todos apunta al bolsillo, Juntos por el Cambio apela a cuestiones éticas.

El piloto que (al fin) se aclimató

La metáfora estructural ha sido una zona de confort y un salvavidas ante la falta de argumentos en los discursos claves del Gobierno. Su nave ha navegado durante varios semestres y ha padecido varias “tempestades”. Pero en este sentido una frase que se encuentra dentro de uno de los spot más emitidos, invita a pensar en el fin de este recurso.

“Con un poco de viento a favor”, dice el actual mandatario. Y aunque muchos especialistas han cuestionado su inclusión porque apela al azar, esta súplica a los cielos puede tener otra interpretación. El mensaje puede operar de una manera totalmente distinta a la que muchos señalan: no como un augurio o un ruego, sino como una última excusa meteorológica.

Nos inclinamos a detectar que su inclusión radica en intentar transmitirle al enunciatario un cambio en el contexto internacional –sin ningún sustento de datos, claro-. Nada puede ser tan imprevisible y virulento como los factores que supuestamente afectaron todo aquello que preveía durante su mandato en materia económica y social.

Ahora, pareciera vislumbrar un panorama distinto que deja todo en manos de su capacidad y la de su equipo -algo que su propio electorado ya empezaba a cuestionarle tras cuatro años en el poder-. Como él mismo se autodenominó, este piloto de tormentas vislumbra un camino despejado y si aparece una turbulencia ya está preparado para no herir a los pasajeros. Al menos en su speech… Es naif y enroscado, como cada éxito de Durán Barba.

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