PARTE III. La Publicidad está entre nosotros hace mucho tiempo y forma parte de nuestra vida cotidiana, en diversas formas y modos. Muchas veces no somos conscientes del modo que puede afectar nuestras decisiones. Tratándose de un aspecto vinculado con el consumo, la difusión y el modo de ejercerla está regulada de manera legal, y durante tres capítulos desarrollaremos algunos conceptos interesantes que nos pueden desasnar sobre la legalidad de las mismas y que fueron planteados de manera muy didáctica por Bilardi, Juan A.

Por otro lado -como mencionamos- en publicidades que promocionan bebidas alcohólicas, se exhibe la leyenda que prohíbe su venta a menores de 18 años. Otro caso es el que busca informar a los consumidores los daños que provoca el consumo de tabaco mostrando imágenes que grafican dichas consecuencias.

En cuanto a la ética profesional, el Consejo de Autorregulación Publicitaria ha confeccionado un Código de Ética, que es lectura obligatoria para todo aquel que busque promocionar sus servicios de forma masiva (1).

Sobre estos temas la jurisprudencia se ha pronunciado a favor del consumidor en los casos en que el mensaje ha ido en contra del requisito de transparencia.

‘La multa impuesta a una empresa que incluyó la palabra ‘desde’ en una publicidad sin indicar el precio total que debe abonar el consumidor por el producto, con fundamento en la Ley 22.802 , debe confirmarse, pues esa circunstancia coloca a aquel en una situación de falta de certeza y la normativa indicada protege el derecho a una información adecuada, completa y veraz con relación al consumo’ (2).

‘La multa impuesta a una empresa por promocionar un producto al que atribuyó propiedades terapéuticas o estéticas no reconocidas ni autorizadas -en el caso, zapatillas que ayudarían a la pérdida de peso y a corregir la postura corporal- debe confirmarse, ya que la publicidad resulta engañosa para el consumidor en los términos del art . 9 de la Ley 22.802, en tanto no cuenta con información científica de las propiedades del producto promocionado y desconoce las recomendaciones que deben hacerse a las personas que presenten factores de riesgo’ (3).

‘La multa impuesta a una empresa por infracción al art. 9 de la Ley 22.802 debe confirmarse si se constató que realizó una publicidad de un producto para la cura de la obesidad y aseguró el resultado en forma categórica, con sustento en estudios comprobados, sin indicar que los efectos se producirían con un tratamiento tradicional dietario combinado, pues de esa forma los consumidores podrían sentirse atraídos por una solución ofrecida con afirmaciones engañosas’ (4).

‘Una sociedad debe ser multada por haber incurrido en una infracción al art.8 de la Res. 7/02, reglamentaria de la Ley de Lealtad Comercial; si omitió indicar el país de origen de un producto publicitado en un diario, ya que no basta con colocar dicha información en los bienes ofertados, sino que también debió hacérselo en la publicidad gráfica dirigida a potenciales consumidores’. ‘A los fines de la aplicación de las sanciones dispuestas por la Ley 22.802 de Lealtad Comercial no se requiere la existencia de un daño concreto a los derechos del consumidor, sino solo la posibilidad de su existencia’ (5).

La multa impuesta a una empresa por la publicidad de una promoción en tiendas de ‘Freeshop’ de los aeropuertos internacionales del país, la cual carecía de frases obligatorias requeridas por el artículo 1, inc. D , del Decr. 1153/97, reglamentario de la Ley de Lealtad Comercial -’sin obligación de compra’, ‘consulte en los locales de venta’-, y de su alcance geográfico, debe confirmarse, toda vez que la omisión no fue saneada con otros carteles publicitarios donde se hicieran constar las citadas frases, máxime cuando la clientela abarcada está constituida por consumidores argentinos y extranjeros, quienes pueden requerir la información sobre si les incumbe o no la promoción’ (6).

‘A fin de analizar la aptitud engañosa de un aviso publicitario, debe tenerse en cuenta que no se recurre tanto a parámetros como el ‘buen padre de familia’ u hombre diligente frecuentemente aplicados en el derecho de daños o contractual, sino a estándares menos rígidos, teniendo en cuenta las características de la audiencia a que se dirige la publicidad’ (7).Podemos concluir entonces que la transparencia en el mensaje publicitario es el lineamiento que abarca a todas estas normas proteccionistas del consumidor o receptor del mensaje, junto con la Ley de Lealtad Comercial y otras tantas que son tangentes con el tema de protección al consumidor, receptor último de ofertas masivas.

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