Promociones: una estrategia en la que no todos salen ganando/ Por Daniel Volpe

“Las promociones comenzaron, de manera incipiente, con la crisis internacional del 2008/09. En ese momento, y para no perder clientes, las empresas comenzaron a hacer estas promociones”, explicó la socióloga Cecilia Cejas, en declaraciones a Popular.

Precio, producto, lugar y promoción

Cejas, que es profesora de Investigación de Mercado, de la Universidad Torcuato di Tella (UTdT), detalló que en nuestro país, y con un aumento acelerado de la inflación, la instalación de promociones por volumen (del tipo 3x2) y descuentos en distintos días de la semana “fueron formas de decirle al consumidor “te estoy ayudando”, y por parte del comprador, una respuesta inconsciente al deterioro de su economía. Al aprovechar las promociones siente que está haciendo algo para ayudar su ingreso”.

Desde el manual del marketing, las ofertas se componen el pilar de la 4P: precio, producto, lugar (place en ingles) y promoción/comunicación. La promoción de venta es un esfuerzo comercial realizado por un tiempo determinado, para estimular la prueba de que un producto o servicio, incrementar su demanda o mejorar su distribución.

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¿Y para los comercios es rentable?

La respuesta de los especialistas aquí es ambigua. En algunos casos “se pierde” en un producto que está en promoción, pero se gana, y mucho más en los otros que se ofrecen. Por ejemplo, las ofertas de carne vacuna atraen al público comprador, pero de seguro que no solo compran esa promoción, sino que “de paso” por las góndolas se llevan otros productos que no saben si el precio es mayor o menor que en otros supermercados.

Por ejemplo, durante varios años, Carrefour, la cadena de supermercados más extendida del país, anunciaba que se pagaba “El precio más bajo, o devolvía la diferencia” ¿Cuántas personas conocen que hayan ido a hacer ese reclamo?. Y si lo hacían, solo les devolvían la diferencia, no el producto.

Carrefour el precio mas bajo M

Sobre la rentabilidad de las empresas, Cejas apunta a que “hoy los supermercados apuntan a un consumidor que viene cambiando hace tiempo sus estrategias de consumo para hacer rendir sus ingresos y llegar a fin de mes. Así las promociones apuntan a traccionar las ventas a través de ofertas que se realizan de manera más continúas, todos los días hay alguna distinta, que se unen a compras mas seguidas, semanales, en donde la facturación es más pequeña que la compra quincenal o mensual”.

A su vez, las promociones, aunque pueden parecer una pérdida de ganancia, pero es momentánea, ya que les sirven a las empresas para “posicionar” sus productos, generar hábito de compra, y también para sacarse el “stock” de encima, como en el caso de electrodomésticos o perfumería, ya sea porque están por vencer, o se esperan “nuevos modelos” que atraigan a los potenciales compradores.

Para el comerciante de barrio, es atraer clientes y sostener las ventas. Es también una estrategia de fidelización. Lo que se pierde en un lado se gana en otro, y se va conformando el hábito de ir a ese comercio. Para los bancos, o tarjetas asociadas, también es una forma de “retener” al cliente.

La carne estuvo entre los alimentos que tuvieron incrementos esta semana.

La carne estuvo entre los alimentos que tuvieron incrementos esta semana.

En carnicerías, las ventas aumentan con promociones

Una recorrida hecha por Popular entre distintas carnicerías de barrios dio como resultado que las ventas aumentan hasta un 50 % los días que hay promoción con la Cuenta DNI del Banco Provincia (BAPRO), que tiene un tope mensual de $ 6.000.

Esto ha llevado a que en un grupo familiar todos tengan una cuenta, y pueda acceder a un descuento de $ 24.000 en la compra de carne.

Beneficios para el consumidor atento

Para el consumidor el beneficio de las promociones tiene un panorama más borroso. Se necesita disciplina para saber qué día hay descuento, en qué lugar, y en qué producto, para maximizar el beneficio, y no caer en la tentación de “comprar de más”.

Muchas veces hay promociones que arrastran cierta complejidad, como “descuento del 25% con tarjeta de crédito” del Banco Santander, pero es solo para aquellos que tienen “cuenta sueldo” en esa entidad. Una vez hecha la compra ¿quién vuelve atrás?.

Santander super mie

Sin embargo, hay otro aspecto de las promociones: “Lo que en su momento fue una excepción ante una recesión a nivel mundial, para enfrentar la baja del consumo, hoy es una regla”, advirtió Cejas.

“Hoy es muy difícil que un comercio que ofrecía algún beneficio deje de hacerlo, o no lo reemplace por otro, porque la mecánica de las promociones se extendió por mucho tiempo y se instaló en el hábito de los consumidores. Ahora es imposible sacarlas”, destacó la consultora.